Pharma-Marketing: Worauf es bei der digitalen Ansprache ankommt

Pharma-Marketing ist ein wichtiger Baustein der modernen Medizin. Doch die digitale Transformation ist umfassend und verändert die Branche auch in vielen anderen Bereichen. Erfahren Sie in unserer Themensammlung, wie auch Ihr Unternehmen von der Digitalisierung im Gesundheitswesen profitiert.

Der Kunde steht im digitalen Zeitalter mehr im Zentrum als jemals zuvor, und zwar unabhängig von der Branche. Im Vergleich hat die Pharmaindustrie allerdings deutlichen Nachholbedarf. Ein Beispiel: Nachts um drei Uhr eine Pizza bestellen zu können ist vielerorts längst Normalität. Abends um neun Uhr Aspirin zu beschaffen bedeutet hingegen großen Aufwand. Diesen und andere Vergleiche zieht Christoph Keese, CEO von Springers Digitalisierungsberatung “hy”, in einem Interview mit der “Deutschen Apotheker Zeitung”.

Der Pizza-Vergleich zeigt eindrucksvoll, wo die Marktteilnehmer im Gesundheitswesen aktuell stehen. Auch wenn die Digitalisierung bei Apotheken und Pharmaunternehmen in vollem Gange ist, liegt der Fokus dabei nur selten auf dem Endkunden beziehungsweise Patienten. Stattdessen stehen regelmäßig die Optimierung interner Prozesse von Logistik und Warenmanagement sowie punktuelle Maßnahmen zur Verkaufsförderung im Mittelpunkt. Woran es mangelt, ist ein holistisches Verständnis von Kunden, Kundenbedürfnissen, Kunden-Touchpoints und Kundenbindung.

Welch zentrale Rolle digitale Kanäle inzwischen im Pharma-Marketing spielen, belegt der starke Anstieg der Internet-Recherchen nach Symptomen und Behandlungsmöglichkeiten: Schon 2018 suchten mehr als die Hälfte der deutschen Onliner mindestens einmal im Jahr im Web nach Informationen zu Erkrankungen und Behandlungen. Insgesamt hatte jede 20. Suchanfrage bei Google einen Gesundheitsbezug. Durch Corona sind diese Zahlen mit hoher Wahrscheinlichkeit noch einmal weiter gestiegen.

Customer Journey im Pharma-Marketing verstehen

Die gute Nachricht ist, dass Digitalisierung Unternehmen neue Möglichkeiten eröffnet, Kundennähe praktisch umzusetzen und auf direktem Wege mit verschiedenen Zielgruppen zu kommunizieren. Damit dies erfolgreich gelingt, darf die digitale Transformation jedoch nicht auf einzelne Abteilungen oder Prozesse reduziert werden. Vielmehr verlangt die Kundenfokussierung meist eine konsequente Veränderung der Geschäftsstruktur, das Auflösen von Silos sowie die zentrale Umsetzung ganzheitlicher Pläne. Dafür ist es unerlässlich, veraltete Hierarchien, Prozesse und Denkweisen zu überwinden. An erster Stelle steht dabei die längst hinfällige Unterscheidung zwischen Offline- und Online-Kanälen.

Um den gestiegenen Ansprüchen gerecht zu werden, geben viele Pharmaunternehmen für ihr Marketing inzwischen bereits mehr aus als für Forschung und Entwicklung (F&E). Johnson & Johnson beispielsweise hat in den letzten Jahren mehr als das Doppelte seines F&E-Budgets von 8 Milliarden Dollar in diesem Bereich investiert. Damit Investitionen wie diese sinnvoll sind, müssen sie allerdings die Bedürfnisse potenzieller Kunden zielgenau adressieren.

Dafür ist es unerlässlich, Kunden und ihre situationsspezifischen Beweggründe zu verstehen. Anstelle klassischer Monokanal-Kommunikation  erwarten diese heute einen echten Dialog mit schneller Reaktionszeit quer über alle Kanäle hinweg. Am Anfang der digitalen Transformation steht daher eine konsequente Identifizierung der komplexen Customer Journey, aller dazugehörigen Touchpoints online wie offline sowie der dahinterstehenden individuellen Interessen. Letztgenannte sollten zentral erfasst und mit einheitlicher Planung und Kontrolle versehen werden, um eine authentische Kommunikation kanalübergreifend zu ermöglichen.

Unterschiedliche Zielgruppen im Pharma-Marketing

Im Pharma-Marketing kommt erschwerend hinzu, dass es verschiedene Zielgruppen mit sehr unterschiedlichen Informationsbedürfnissen gibt: von Ärzten und Apothekern über Patienten bis hin zu Angehörigen. Alle nehmen unterschiedliche Wege auf ihrer Customer Journey, was die Komplexität noch einmal deutlich erhöht. Das übergeordnete Ziel im Pharma-Marketing ist daher ein perfektes Kundenerlebnis, ganz unabhängig von den unterschiedlichen Touchpoints. Dafür braucht es eine konsistente, ganzheitliche Erfahrung, die mit Werbebotschaften und transparenten Informationen das Bedürfnis nach Einfachheit und Bequemlichkeit bedient.

Wichtigstes Kriterium im Pharma-Marketing ist Relevanz

Um positiv wahrgenommen zu werden, muss Pharma-Kommunikation für den jeweiligen Patienten relevant sein. Zu diesem Zweck sollte sie spezifische Herausforderungen oder Probleme der Nutzer adressieren und bequem lösen. Die Information muss den Kunden immer dort erreichen, wo er sich gerade befindet, egal ob am Desktop-PC oder Smartphone. Moderne Analysewerkzeuge geben Einblick in die jeweilige Nutzererfahrung. Damit diese möglichst positiv ist, gilt es, gewonnene Insights schnell und regelmäßig für die Verbesserungen der eigenen Maßnahmen zu nutzen.

Durch die Digitalisierung wird der gesamte Kommunikationsprozess wesentlich transparenter, dialoglastiger, granularer und schneller – teils findet er sogar in Echtzeit statt, etwa mittels Chatbots. Dieser Veränderung müssen sich Unternehmen stellen und sowohl inhaltliche als auch organisatorisch-strukturelle Lösungen bieten.

Bei OTC-Pharmaunternehmen und Apotheken führt das zu einem höheren Maß an Zusammenarbeit, denn beiden Marktteilnehmern fehlt oftmals der Blick auf die gesamte Strecke der Customer Journey. Durch eine bessere Abstimmung und geteiltes Know-how kann deshalb die Kundennähe weiter verbessert werden.

Weiter als die meisten Pharmaunternehmen sind viele neue Akteure wie Amazon, Google oder auch Digital-Health-Startups. Der Faktor Zeit ist deswegen ein entscheidender Faktor. Organisationen, die den Anschluss – und damit Umsatz – nicht verlieren wollen, müssen schnell eine digitale Unternehmensstrategie entwickeln und ihre Geschäftsstruktur konsequent an den Endkunden anpassen. Besser gestern als heute – und ganz sicher nicht erst morgen.