Customer Experience in der Finanzwirtschaft

Was die großen Internet-Firmen vorgemacht haben, gilt heute auch für Banken und Versicherer: Sie müssen ihre Online-Angebote immer stärker an den Wünschen ihrer Kunden ausrichten. Eine möglichst positive “Customer Experience” ist das Ziel. Wie kann das gelingen?

Warum Customer Experience ein Erfolgsfaktor in der Finanzwirtschaft ist

Wer ernsthaft rund die Hälfte seiner Kunden verlieren möchte, der muss ihnen nur eine einzige negative Online-Erfahrung bieten. Rund 80 Prozent verliert man, konfrontiert man seine Kunden zweimal auf schlechte Customer Experience.

Für viele Unternehmen sind das alarmierende Zahlen. Doch sie zeigen auch, wie groß die Chancen der Digitalisierung sind, wenn es darum geht, Kunden zu gewinnen und zu halten. Viele Führungskräfte haben das verstanden: Laut dem Marktforschungsinstitut Gartner glauben 81 Prozent von ihnen, dass ihre Unternehmen künftig nicht mehr nur über den Preis, sondern eben verstärkt über die Customer Experience konkurrieren werden.

Doch das ist nicht unbedingt die kleinere Herausforderung. Websites und Apps sind der erste Kontaktpunkt zwischen Anbietern und Kunden – und hier sind die Standards enorm hoch. Vorreiter wie Apple, Netflix oder Amazon setzen hier seit vielen Jahren Maßstäbe, an denen sich die Kunden nun orientieren. Die digitale Welt ist das natürliche Biotop dieser Unternehmen. Für die Finanzwirtschaft gilt das aber nicht. Um den steigenden Ansprüchen gerecht zu werden, brauchen Banken und Versicherungen jetzt einen radikalen Schwenk in ihrer Ausrichtung, den die Internet-Giganten ebenso wie die meisten Startups schon lange in ihrer DNA verankert haben: Die Kunden müssen im voll und ganz Mittelpunkt stehen.

Das ist heute noch lange nicht so – zumindest in den Augen der Kunden: Laut dem aktuellen CX+ Report für Retail Banking in Deutschland bewerten nur 17 Prozent der deutschen Kunden ihre Bank als kundenzentriert.

Wie können die Anbieter das verbessern? Und was macht eine positive Customer Experience überhaupt aus?

Mehr Geschwindigkeit, Effizienz und Kundenfokus dank MVP

Studien zur Customer Experience kommen meist zu diesem Schluss: Um eine nachhaltige Kundenbindung zu erreichen, müssen die Kunden an jedem Touchpoint durch eine Kombination aus Einfachheit, Geschwindigkeit und guter User Experience begeistert werden.

Das klingt simpel, hat aber einen entscheidenden Haken: Wie misst man diese Parameter? Vor allem die Messung von Einfachheit und guter User Experience ist nicht trivial. Hier lohnt es sich, die Kunden einzubinden und Frontend-Lösungen iterativ entlang ihres Feedbacks zu entwickeln. Das gelingt über den Minimum Viable Product (MVP)-Ansatz. Dabei handelt es sich um die erste veröffentlichte Version eines Produkts oder Services, die zum Marktstart zunächst lediglich einen Basisumfang an Funktionen mit direkt erkennbarem Mehrwert für die Kunden beinhaltet. Weitere Features werden erst im Anschluss implementiert, wenn klar wird, wie das MVP angenommen wird, welche Funktionen genutzt werden und welche brach liegen.

Diese Vorgehen bringt vor allem zwei Vorteile mit sich:

  • Die Entwicklung kann agil in zeitlich überschaubaren Sprints erfolgen, anstatt nach der Wasserfallmethode bis zu einer vorab definierten “Version 1.0”
  • Mit Feedbackrunden und A/B-Tests kann jederzeit herausgefunden werden, ob Funktionen ihren Zweck erfüllen und angenommen werden

So kann bei der Entwicklung optimal sichergestellt werden, dass das Endprodukt den Anforderungen der Kunden entspricht.

Die beste Kombination aus Stabilität und Modernität

Ein derart agiles Vorgehen mit MVPs ist für Unternehmen mit historisch gewachsener IT-Infrastruktur allerdings eine große Herausforderung. Um neuen Systemen wie Apps oder Kunden-Websites den Datenaustausch mit den (Alt-)Systemen im Backend zu ermöglichen, ist viel Umbauarbeit erforderlich. Denn bislang stehen hier Kriterien wie Stabilität und Sicherheit im Vordergrund (was richtig und wichtig ist), schließlich ist es Aufgabe dieser Systeme, einen reibungslosen Ablauf des alltäglichen Geschäfts sowie die Einhaltung von gesetzlichen Bestimmungen zu garantieren.

Deshalb spiegeln sie oft komplexe interne Prozesse und organisatorische Abhängigkeiten wider, und das hat oft negative Folgen für die Gestaltung der Services für Kunden – also für die Customer Experience.

Ausgerechnet die IT-Infrastruktur aus früheren Wellen der Digitalisierung stellt die Unternehmen also heute vor Probleme bei der weiteren Transformation. Eine gängige Lösungsmöglichkeit für dafür ist die Zweiteilung der Systeme in Bereiche mit klar unterteilten Aufgaben:

  • Das Backend ist für Serverkontinuität, Kostenoptimierung und Effizienz des Unternehmens verantwortlich
  • Das Frontend hingegen ist für die Implementierung neuer Technologien verantwortlich und muss sich schnell und unkompliziert an neue Gegebenheiten anpassen

Da beide “IT-Welten” oft sehr eng miteinander verwoben sind, hilft es, sie zu trennen. Das geht etwa mit Hilfe eines Frontend-Layers oder eines API-Gateways zwischen Backend und Frontend. Es löst die starre Verbindung zwischen den Systemen auf beiden Seiten auf und ersetzt sie durch eine flexible. Diese Technologie kann dann einerseits als eigenständige Entwicklungsebene dienen und andererseits Schnittstellen bieten, um Daten aller Art zwischen den beiden Ebenen übermitteln zu können. So bleiben Systeme im Hintergrund unangetastet, während die für Kunden gedachten Frontends viel freier und schneller weiterentwickelt werden können.

Usability, Konsistenz und Skalierbarkeit mit Pattern-Libraries

Usability, Konsistenz und Skalierbarkeit sind die drei wichtigsten Elemente, auf die sich Unternehmen bei der Entwicklung neuer Lösungen für ihre Kunden konzentrieren sollten. So genannte Pattern Libraries sind dafür ein mächtiges Werkzeug. Sie führen alle Frontend-Elemente an einem einzigen Ort zusammen (“Single Point of Truth”). So können etwa grafische Elemente wie Buttons oder auch ganze Menüleisten in unterschiedlichsten Kontexten ohne größeren Aufwand eingesetzt werden. Auch Anforderungen wie ein definiertes Verhalten auf unterschiedlichen Endgeräten werden so sicher erfüllt.

Pattern Libraries

Der Einsatz von Pattern Libraries erleichtert so auch umfangreiche Projekte wie die Vereinheitlichung verschiedener Web-Auftritte nach einer Unternehmensakquisition. Sie ermöglichen dank der Wiederverwendbarkeit aller Elemente die einfache Umsetzung eines konstanten Look-and-feels auf sämtlichen Websites oder Apps einer Marke, da sie den Mitarbeitern in Design und Entwicklung als Referenz stets zur Verfügung steht und die Kommunikation vereinfacht.

Und noch einen großen Vorteil bieten Pattern Libraries: Neue Mitarbeiter können viel einfacher in ein laufendes Projekt integriert werden.

Erfahren Sie mehr über Pattern Libraries und warum Sie so genial sind

Keine gute Customer Experience ohne C-Level-Unterstützung

Weil sich die Anforderung stetig ändern, ist es umso wichtiger, mit Tools wie Pattern Libraries schnell reagieren zu können. Digitale Produkte und Services sind so gesehen auch nie wirklich “fertig”, sondern immer “in Entwicklung”. Deshalb ist es unwahrscheinlich, dass ein Entwicklungsteam, das ein Projekt beginnt, es in derselben Konstellation zu Ende führt.

Doch auch wenn alle technischen Voraussetzungen optimal gegeben sind, die besten Designer und Entwickler am Projekt arbeiten, braucht es zusätzlich vor allem eines, um zum Erfolg zu kommen: die unbedingte Unterstützung durch das oberste Management.

Das Institut Pega hat in einer Studie den Status Quo der Customer Experience untersucht und kommt zu dem Schluss, dass eine starke C-Level-Unterstützung zumindest in Deutschland noch viel zu selten die Regel ist. Der Studie zufolge werden nur 34 Prozent der Projekte für eine bessere Customer Experience von Vorständen oder Geschäftsführern aktiv gefördert. Etwa 30 Prozent dieser Projekte sind auf Managementebene oder darunter angesiedelt.

Die Autoren der Studie machen auch mögliche Folgen dieses Status Quo aus: von einem Mangel an Expertise und Führungsverantwortung bis hin zu Zweifeln bei den Projektbeteiligten ob der tatsächlichen Bedeutung der Customer Experience für ihren Arbeitgeber. Ist jedoch die Geschäftsführung bzw. der Vorstand involviert, profitiert die Zusammenarbeit zwischen “Business” und “IT” enorm.

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